Camila Ribas é editora da Revista Rubi, fundadora da Agência Rubi, estrategista e diretora de conteúdo especializada em marketing jurídico e de saúde. Nesta coluna ela fala sobre Marketing para advogados.
O que os futuristas têm a dizer sobre IA no marketing jurídico — e por que isso não é sobre prever o futuro
Toda vez que um futurista sobe num palco pra falar de inteligência artificial, alguém na plateia espera uma lista de previsões: o que vai acontecer, quando, e o que fazer a respeito. Só que os próprios futuristas andam desconfiando desse formato. Amy Webb, uma das mais respeitadas do mundo em prospecção tecnológica, decidiu recentemente “matar” o relatório anual de tendências que ela mesma ajudou a popularizar. O argumento dela é simples e incômodo: um relatório de tendências é uma foto de um momento e a tecnologia hoje muda rápido demais pra uma foto continuar valendo até chegar às mãos de quem decide. Em vez de tendência isolada, ela propõe olhar pra convergência: o que acontece quando várias mudanças colidem ao mesmo tempo.
Isso muda a pergunta que eu, você, qualquer gestor de escritório de advocacia deveria estar fazendo. Não é “o que vai acontecer com a IA em 2027”. É: quais forças estão convergindo agora e o que isso já está mudando na forma como um cliente encontra um advogado, decide em quem confiar, e o que ele espera receber?
O valor não está mais onde a gente pensava
A futurista brasileira Martha Gabriel (é uma das minhas referências quando se trata de conteúdo e digital) resume isso de um jeito que eu acho especialmente útil pro marketing jurídico: o valor deslocou da entrega final pra origem — pra quem sabe fazer a pergunta certa, dar o direcionamento certo. Uma IA escreve um texto sobre direito previdenciário em segundos. Isso deixou de ser o diferencial. O diferencial é saber que pergunta fazer pra aquele texto sair certo, com o ângulo certo, pra o público certo e depois saber o que fazer com ele.
Martha também bate numa tecla que eu repito bastante aqui na Rubi: ninguém está sendo substituído pela IA. Está sendo substituído por outro profissional que sabe usar a IA melhor que você. No marketing, isso já aconteceu — quem ficou pra trás não foi trocado por um chatbot, foi trocado por um colega que aprendeu a trabalhar com um.
O descompasso que ninguém fala em voz alta
Aqui entra o dado que, pra mim, é o mais revelador de tudo. Levantamentos recentes do setor jurídico mostram que um grande número de escritórios já usam IA de alguma forma — mas 61% dizem que o impacto real nos resultados foi mínimo. A tecnologia virou ferramenta pontual, usada aqui e ali, sem estar conectada a uma estratégia de verdade.
Isso é a prova de que “usar IA” e “ter uma estratégia de marketing jurídico com IA” são coisas completamente diferentes. Um escritório pode gerar cem posts, cem roteiros de vídeo, cem legendas com um prompt — e não converter nada, porque faltou o que faltava antes da IA existir: entender a dor de quem busca, construir autoridade de verdade, ser a fonte em quem se confia. A ferramenta multiplicou a produção. Ela não substitui estratégia que deve sim passar por uma mente humana criativa, inteligente e estratégica.
Como se preparar, na prática
Virou clichê dizer que “é um caminho sem volta”, mas é verdade, e a prova está no próprio número acima: a adoção já aconteceu, o que falta é maturidade de uso. Algumas coisas ajudam a fechar essa distância:
Desenvolver o que Martha Gabriel chama de letramento em futuros — treinar a equipe não só pra apertar o botão da IA, mas pra entender o que ela muda no processo, no atendimento, na forma como o cliente pesquisa antes de fechar com um advogado.
Otimizar o conteúdo também para IA generativa, não só para o Google — o que no marketing já se chama de GEO (Generative Engine Optimization): estruturar o texto pra que o ChatGPT, o Gemini ou o AI Overviews do Google consigam citar seu escritório como fonte quando alguém pergunta sobre um direito específico. É outro tipo de disputa por visibilidade, e quem entender isso primeiro sai na frente – isso é real, esses dados já aparecem no Analytics.
Ficar de olho na regulação da própria advocacia. A OAB está em fase final de um novo provimento de publicidade que deve trazer parâmetros específicos para conteúdo produzido com apoio de IA — mantendo, isso sim, a responsabilidade do profissional sobre tudo que é publicado em seu nome. Ou seja: a IA pode escrever o rascunho, mas quem assina continua sendo você, com todas as consequências éticas disso.
O caso do Instagram — e por que a “IA” não é o vilão
Aqui está o ponto que eu queria desfazer, porque tem gente lendo errado. Em abril de 2026, o Instagram anunciou uma mudança grande no algoritmo: passou a limitar o alcance de contas que publicam, principalmente, conteúdo que não é original — e ampliou essa regra, que já valia pra Reels, também pra fotos e carrosséis. Só que o critério não é “isso foi feito com IA”. É “isso é repost, é agregação, é conteúdo sem nada de novo”.
Um estudo recente reforça exatamente isso: nenhuma plataforma grande hoje penaliza o uso de IA em si. O que penaliza é a ausência de perspectiva humana. Adicionar comentário, ponto de vista, dado próprio, uma camada pessoal — isso já é suficiente pra transformar um conteúdo “genérico de IA” em conteúdo original aos olhos do algoritmo.
Só que existe um custo que nenhum algoritmo mede: a confiança de quem está do outro lado da tela. Uma pesquisa recente com dois mil consumidores mostrou que mais da metade das pessoas se engaja menos com um conteúdo assim que descobre que foi feito por IA — mesmo que, sem saber a origem, boa parte delas tivesse preferido justamente aquele texto. Ou seja: o problema não é a ferramenta. É a percepção de que ninguém pensou, de que ninguém está ali de verdade por trás daquele conteúdo — e isso pesa ainda mais forte quando o assunto é confiar num advogado com um problema sério da sua vida.
É exatamente por isso que eu insisto tanto na Rubi e com nossos clientes: conteúdo original com qualidade continua na frente. Não porque a IA seja ruim — é uma ferramenta muito eficiente, e quem não usa vai ficar pra trás, os dados aí em cima não deixam dúvida. Mas porque, em marketing jurídico, o produto que você está vendendo, no fundo, é confiança. E confiança não se terceiriza pra um prompt. Ela se constrói com origem, com ponto de vista, com alguém que domina a ferramenta em vez de se esconder atrás dela.
O futuro do marketing jurídico não vai ser decidido por quem usa mais IA. Vai ser decidido por quem souber usar a IA pra fazer mais rápido o que sempre funcionou: contar a verdade, com clareza, pra quem precisa ouvir.
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